Благдански каталози почињу стизати како се ближи Божић. Многи се безлично обраћају „тренутном становнику“, а затим их бацају без икаквог погледа. Али каталози у САД-у имају изненађујућу рану историју успостављања блиских и личних односа са купцима.
У раним годинама пословања каталога путем поште, запослени су лично одговарали на писма купаца. Чак је и оснивач компаније Монтгомери Вард & Цо., Аарон Монтгомери Вард, лично одговарао на писма купаца. Оваква преписка се данас може чинити чудном, али те су поруке биле озбиљна продајна стратегија.
Каталог Монтгомери Вард-а за 1916. годину.За многе сеоске потрошаче каталози наручивања путем поште изгледали су ризично. Према америчком попису становништва 1890. године 64% Американаца је живело у руралним заједницама. Обичај за већину сеоских Американаца био је да купују од локалних трговаца или повременог лутајућег преговарача. Иако су компаније за наручивање поште нудиле широк избор производа и конкурентне цене, компанија је била непознаница. Компаније за поштанске наруџбе морале су да наведу да је куповина од незнанаца сигурна. Ставити име са лицем и додати додир личне комуникације била је продајна стратегија која је деловала.
„Сеарс је инсистирао да његови запослени напишу белешке уместо да користе писаћу машину - неки купци су били увређени када су примили писмо које је стигло из машине.“
Компаније попут Сеарс Роебуцк & Цо. и Монтгомери Вард & Цо. послале су производе из Чикага удаљеним ранчерима и далеким фармерима. Иако Рицхард Варрен Сеарс није био познат по томе што је Вард послао писма, Сеарс је инсистирао да његови запосленици напишу белешке уместо користећи писаћу машину - неки купци су били увређени кад су примили писмо које је стигло из машине.
Сеарс каталог за 1900. годину
Вард је такође осетио прилику да гради пошту путем маила. У каталог је убацио фотографије својих најбољих руководилаца, као и купце за одређена одељења како би купци знали коме пишу.
У повратничким писмима, запослени су честитали за брак, долазак нове бебе или саучешће због губитка члана породице. Те су поруке имале значење за многе купце, а неке су чак и слале писма у којима се захваљују запосленима на подршци.
Компаније из каталога укључивале су упутства о томе како наручити или попунити обрасце како не би дошло до забуне.
Продајна стратегија помогла је убедити неодлучне купце да наруче. Али то је такође имало изненађујуће споредне ефекте. Изоловани и усамљени купци уживали су у личној преписци и уз наруџбенице додали врсту личног писма које може послати човеку оловке.
Купци су ажурирали своје животе и чак објаснили зашто нису наручили неко време. Један фармер је писао господину Варду, детаљно зашто није обавио куповину од претходног каталога за јесен: "Па, крава ми је ударала руку и сломила је и поред тога што је моја жена била болесна, а ту је био и рачун за лекара. Али сада, хвала Богу, то је плаћено и опет нам је све добро, имамо финог дечака и молим вас пошаљите плишани поклопац број 29д8077 ... "
Каталог Сеарс показао је купцима фотографије његових складишта и канцеларија како би компанија изгледала познатија.Писма компаније из каталога била су водећи пут многим купцима. Године 1900. свака држава западно од реке Мисисипи имала је густину насељености мању од 25 људи по квадратном километру земље. За купце који живе у државама као што је Северна Дакота, пољопривреда или ранч је заиста било усамљено искуство - становништво је износило само пет људи по квадратној миљи. А није било радија, телевизије нити било какве масовне комуникације која би повезала особу са ширим светом.
За неке купце поузданост каталога и љубазност дописивања довели су до нереалног поверења у компанију. У више наврата усамљени фармери тражили су од Монтгомери Вард & Цо. да пошаљу пар чизама као и супругу. Вард је лично одговорио на такве упите и сугерирао да је проналазак супружника лични избор који се најбоље ради лично.
"У више наврата усамљени фармери су тражили од Монтгомери Вард & Цо. да пошаљу чизме као и супругу."
Писма купаца запосленима компаније Монтгомери Вард & Цо., која су досад непозната писцима, редовно су објављена у месечном билтену компаније, Међу нама. Укључена су и најглупља, дирљива и запажена слова. Уредник билтена је признао да је пролио неколико суза када је један дечко из Охија с ампутираним удовима писао и питао га може ли радити за то да компанија плати куповину играчака.
Билтен запосленика Монтгомери Вардс-а редовно преписује дирљива, шаљива или бизарна писма која се шаљу компанији.
Лакшом нотом, мушкарац из Висцонсина написао је и похвалио се како су сви у његовој заједници знали да је непоколебљиви Вардов купац. Док је био у граду, чуо је шалу о томе како Вард може да достави дозволу за венчање јефтиније од окружног чиновника. Писци су сматрали да се шала понавља у његову корист и поносна је што су га други повезали као купца Варда.
Потреба за личним додиром престала је за неколико деценија. До 1920. године становништво САД-а је било нешто више урбано од сеоског. Било је мање усамљених купаца жељних да добију писмо од каталошке компаније широм земље. А било је и више конкурената - многи са кредитним програмима. Нажалост, иако каталози и даље стижу поштом, вријеме када је купац убацио личну биљешку с наруџбеницом и добио одговор, одавно је нестало из моде.
